卷烟品牌定向培育法

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概述
卷烟品牌定向培育法,是湘西自治州烟草公司品牌运营工作小组郭一汛、张安斌等提出的一种卷烟品牌培育方法。它是指对目标卷烟培育品牌在其最适宜成长的区域,借助周边的卷烟零售店设立“定向培育点”,开展长期、持续、有效的跟踪培育、推广活动,使目标消费者逐渐成为忠实消费者,从而实现卷烟品牌培育局部成功。

卷烟品牌定向培育法原理

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定向培育起先来自医学培养细菌的一种方法。定向培育是人为用某一特定环境条件长期处理某一微生物群体,同时将它们不断进行接种传代,以达到累积和选择合适的自发突变体的一种古老的育种方法。
卷烟品牌定向培育其主要原理在于应用医学培养细菌的办法。卷烟品牌的培育都是由弱到强,由小到大的过程,必须找到适当的切入口,并长期有效的开展跟踪服务,将有效资源集中一点形成强大的资源优势。

卷烟品牌定向培育法优势

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1. 应用卷烟品牌定向培育最大的优势在于目标群体的明确性和针对性,相对传统的品牌培育方法更切合当前卷烟商业品牌培育有限执行力的实际,使得品牌培育的力度在局部取得绝对优势。
2. 发挥长期培育的作用和效应。卷烟是一种嗜好品,一旦形成消费习惯很难发生转移。通过开展卷烟品牌定向培育能在目标区域开展长期的跟踪服务,能深入的开展品牌培育工作,形成长期的消费引导。
3. 借助周边零售店形成据点。“井冈山”作为根据地对我党革命成功发挥的重要意义值得借鉴,在周边设立“定向培育点”与零售户达成共识,长期有效的实行培育方案,将有效替代客户经理“一阵风”式推广法,为消费者提供了。
4. 有助于开发消费者消费数据。由于“定向培育点”长期数据的采集和跟踪将为品牌推广提供有效的数据支撑。

卷烟品牌定向培育法理论发展

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卷烟品牌培育是自中国烟草行业提出的一种卷烟品牌推广思路,主要是由各地烟草承担的一种长期品牌推广任务。自2000年以来,烟草一直发展相关理论。2010年湖南省湘西自治州烟草公司提出卷烟品牌定向培育法,一改以往品牌投放和培育针对性不强,全区操作模式,是快速消费品理论首创的一种新型培育方法。该理论当前正在完善的过程中。

卷烟品牌定向培育法应用

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目前卷烟品牌定向培育主要在吉首市及古丈县开展相关的实践和应用,取得了积极的培育效果。
品牌培育工作是卷烟营销的重中之重,是卷烟上水平的关键。从10月份以来,在湘西州局营销中心的指导下,湘西古丈县分公司率先推广并进一步提炼了“341定向培育”的新模式,即“三个步骤、四方互动、一个目的”。 
三个步骤是调研与锁定(确定核心消费者、指定购买零售户、定向培育卷烟品牌)——定向培育(消费者拜访、传导与营销、消费者馈赠,终端加强与提升等)——评估与修正(总结提高、修正、推广应用);四方互动是指品牌培育的互动对象为工业公司、商业公司、零售客户、消费者四方;一个目的是指以满足最终消费者为目的的开展品牌培育工作,在品牌营销过程中实现“两个延伸”,达到引领消费、提高销量,促进卷烟上水平的目的。 
在“341定向培育”活动中,古丈县分公司制定了具体的“定向”品牌培育方案和实施步骤,先后在古阳镇下溶湾、红星小区、新建区等居民密集区,通过发放调查问卷面谈调查的方式采集消费者信息,建立了核心消费者档案15户,确定指定购买零售户3户。通过问卷调查中消费者的卷烟消费结构调查分析,确定了二类卷烟“尚品蓝白沙”为此次活动的培育品牌。目前,古丈县分公司正在组织开展核心消费者联谊座谈会,开展购买“尚品蓝白沙”卷烟消费积分奖励等活动,向消费者传递“尚品蓝白沙”的品牌理念、品牌个性等信息,提升培育品牌的社会影响力,引导消费者重复购买和反复吸食,实现以销促销的良性循环。 
开展“341定向品牌培育”工作,是古丈县进一步巩固优秀县级分公司创建成果,充分挖掘市场资源,对品牌培育工作进行的一种新的尝试。通过回馈消费者,引导卷烟消费、以点带面的方式,逐步构建出适合古丈特色的品牌培育框架,带动全县卷烟品牌培育发展上水平。